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News - 28.09.09

Wines of Argentina orienta su estrategia para 2010

En el workshop organizado por Wines of Argentina, los exportadores debatieron cuáles son los mejores elementos para comunicar y crear imagen del vino en los distintos mercados, entre otros temas ligados a la exportación.

En el workshop organizado por Wines of Argentina, los exportadores debatieron cuáles son los mejores elementos para comunicar y crear imagen del vino en los distintos mercados, entre otros temas ligados a la exportación.

Wines of Argentina abrió nuevamente el debate sobre las estrategias de posicionamiento en los mercados internacionales. La jornada se realizó en el hotel Diplomatic (Mendoza) operada por Área del Vino.

El debate central estuvo a cargo de un panel conformado por Andrés Belinsky, Terrazas de los Andes, Julián Orti, Toso, José Asensio, Familia Zuccardi, Jorge Crotta, Catena, Daniel Cushnan, Pernod Ricard y Matías Fraga, Escorihuela Gascón. Los especialistas en exportación respondieron los interrogantes de la industria sobre los puntos que hay que comunicar y cómo.

Comunicación

ExpositoresDentro del debate, se habló sobre si Argentina debe o no comunicar Torrontés al mismo nivel que el Malbec. En este sentido, Belinsky mencionó que hay que aprovechar esta variedad para ofrecer diferenciación en la lista de los blancos, así como en concepto de comunicación. Sin embargo, en términos de negocio esta cepa, dijo, “aún no es significativo para ninguna bodega”. Por su parte, Ricardo Puebla coincidió con su par y destacó que por ahora todas las fuerzas de comunicación deben estar enfocadas en el Malbec.

Por otro lado, Andrés Belinsky destacó que las bodegas deben abrir los ojos y apostar a las nuevas herramientas de comunicación como es el caso de Internet. “Los establecimientos deben tener su página Web, pero no como un folleto digital, sino actualizarla diariamente, y hacerla dinámica. Además, deben contestar los e-mail antes de las 24 horas, porque si no van a perder muchos negocios”.

En relación a la importancia de las revistas especializadas en la comunicación, José Asensio, gerente de exportaciones de Zuccardi resaltó que hay que tener en cuenta que no es lo mismo un consumidor conocedor, o uno que tiene más de 35 años, a un consumidor poco conocedor y joven. De esta manera, apuntó que antes de desarrollar la estrategia de comunicación se debe tener en cuenta a qué público apunta la bodega.

En cuanto a la relevancia de los puntajes en consumo y precio de vinos, Julián Orti (Toso) destacó que no se puede enfocar toda la estrategia de comunicación en puntajes de gurúes especializados, ya que si un año a la bodega le va bien y saca más de 90 “buenísimo, pero si al otro sacamos menos de 89, nos mata y los importadores no nos compran”.

Qué es necesario comunicar

Todos los panelistas coincidieron que Argentina tiene que comunicar su diversidad, en cuanto a variedades, climas, suelos, así como también la belleza que tiene el país, transmitiendo el estilo de vida.

Javier MerinoEn este sentido, Ricardo Puebla resaltó que un diferenciador importante es el tango. “Hemos realizado varias experiencias, pero esta es la mejor estrategia”. Rescató el caso de Brasil donde, según consideró, la mejor estrategia para llegar al consumidor final es comunicar tango, el buen vivir, la montañas. “Sólo comunicación de vino, de una forma más exclusiva, ya la estamos haciendo y bien, ahora hay que apuntar los cañones hacia otros lados”.

Los panelistas rescataron, asimismo,  el tema de la sustentabilidad. “Hasta ahora pensé que era la prensa la que está preocupada por el medio ambiente. Pero hoy en día los canales – de  distribución – hacen muchas preguntas acerca de si las botellas se fabrican en Argentina, cómo las fabrican, cuál es su peso, creo que es una tendencia que hay que empezar a mirar”.

Comunicación por mercados

Inglaterra es un mercado poco explotado al igual que Brasil, en el caso de estos dos países hay que enfocar las campañas de comunicación en los consumidores, y no en el trade.

Brasil es un gigante dormido, es por esto que los exportadores destacaron que todavía hay que mucho por hacer en este mercado, pero enfocándose principalmente en el consumidor final. Ricardo Puebla, mencionó que en este país la mejor estrategia está en llegar, sobre todo en el rango de precios de 15 a 20 reales, ya que estos consumidores son la clase media que compra vinos diariamente.

José Asensio  de Familia Zuccardi señaló que “el consumidor está buscando vinos a precios más convenientes. Una de las oportunidades de los vinos de argentina es que de a poco se están posicionando en rangos de precios de 20 dólares hacia arriba, y lo bueno es que en estos tipos de vinos ofrecemos calidad. Este es uno de los factores diferenciales de Argentina”.

Estados Unidos e Inglaterra

Andrés Belinsky, export manager de Terrazas, puntualizó que tanto Estados Unidos como Inglaterra son maduros en cuanto a consumo. “Pero a Reino Unido (Inglaterra) no le hemos encontrado la vuelta como lo hemos hecho con EEUU. Con esto no quiero decir que hayamos conquistado a EEUU, donde Argentina representa el 4% de los vinos importados, creo que hay que seguir interesando al comercio, llevando propuestas atractivas, un producto y ayudarlos a vender. Las campañas de comunicación deben ser fuertes”.

Añadió que en Inglaterra la compra del consumidor está muy sesgada en términos de precios y los compradores actúan de la misma manera. Reino Unido plantea, además, graves obstáculos en términos de promoción: las grandes cadenas no permiten a las bodegas realizar trabajo de mercadeo individual. Es por esto que una de las alternativas es exigir al distribuidor que promocione la marca con pequeñas actividades. Las ferias –tales como las que organiza Wines of Argentina - son una puerta muy interesante, apuntaron los exportadores.

Canadá

Jorge Crotta, director de exportaciones de Catena para los mercados de América Latina y Canadá, indicó queCanadá es un mercado que está explotando, es un mercado al que hay que abordar de manera distinta, no se pueden realizar campañas masivas, ya que existen muchos monopolios. Quebec es distinto a Vancouver, de esta manera a nivel de comunicación hay mucho para hacer. Es un mercado que necesita ser visitado porque muchos restaurantes importantes no tienen vino de Argentina. Ayuda mucho la prensa e ir a las ferias”.

workshopA las Afirmaciones de la industria, Afirmaciones de acciones estratégicas y Afirmaciones de contexto, obtenidas durante los últimos encuentros con el sector exportador -donde se destaca la necesidad de profundizar las acciones direccionadas al consumidor- se agregan las conclusiones del debate de hoy que serán procesadas, a fin de delinear la estrategia de Wines of Argentina para el próximo año, trabajo que se hará público una vez discutido y aprobado en el seno de Coviar.